商标不是注册成功，文字标识就归自己随意支配。老牌酒企永丰牌北京二锅头，就栽在了商标使用这件事上，明明商标都是自家注册，却因为包装文字组合，再次收到罚单。

说起二锅头，大家都不陌生，国民级老牌酒企了。

北京二锅头酒业股份有限公司旗下的“永丰牌”，更是在2011年就被认定为中华老字号。

但最近，这家老字号因为商标使用的问题，被罚了1.5万元。

这是怎么回事呢?

案情回顾：

北京二锅头名下注册了不少商标，包括“永丰1163”“永丰皇宫贡酒”“永丰皇家贡酒”“贡皇家”等。

在产品宣传中，他们把这些商标重新排列组合，印在了酒瓶和包装上，组成了“永丰1163年 皇宫贡酒”“永丰牌 中华老字号 源自皇宫贡酒”等字样。

乍一看，每个词都是自己注册的商标，用起来似乎没问题。

但监管部门的认定是：这是不规范使用注册商标。问题出在哪?

核心不在“有没有商标”，而在“怎么用”。

北京二锅头虽然持有“永丰1163”“皇宫贡酒”等注册商标，但它们被拆开、重新组合后，整体传达出的信息变成了“这款酒源自1163年的皇宫贡酒”。

而北京二锅头拿不出连续、可追溯的历史记载材料来证明这个说法。也就是说，产品宣传与实际情况不符，容易让消费者对商品的历史渊源产生误解，这一行为属于注册商标的不规范使用，构成不正当竞争。

这已经不是北京二锅头第一次因为这个问题被罚了。

2022年12月，该公司就曾因在酒瓶和包装上标注“源自1163皇家贡酒”“源自1163年皇宫贡酒”等字样，被罚了20万元。

《商标法》第四十九条第一款明确规定：

商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正;期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。

本案中，北京二锅头的行为被认定为“自行改变注册商标”——不是原样使用注册时的图样，而是把多个商标拆解、重组，形成了一个新的、未经注册的整体标识。

国知识局在《关于加强商标使用管理的通知》中，也专门把“将注册商标与商品名称、广告宣传用语、商品包装装潢等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认”列为重点治理的“欺骗性使用注册商标”行为。

商标是你的，但商标怎么用，法律有规矩。把几个商标拼在一起，造出一个新的、更有“卖点”的整体表达，看似聪明，实则踩线。

对于老字号企业来说，历史是资产，但历史也需要证据。有商标不等于有故事，有故事不等于能随便讲。

商标注册成功，仅仅只是品牌保护的起点，不等于拥有无限使用的自由。注册商标不能当成积木随意拆分重组，拼凑出虚假的历史宣传话术。企业做包装、写宣传文案，既要用好商标，更要守住真实宣传底线，避免触碰商标法与反不正当竞争的红线。